Sự trỗi dậy của hãng xe Trung Quốc Geely – Bài học cho VinFast

0

Tập đoàn Trung Quốc đang chậm mà chắc tiến bước trên con đường chinh phục ngôi vương từ trong nước tới mục tiêu xa và cũng tham vọng hơn là trên quy mô toàn cầu. Đâu đó trên bước đường này, chúng ta thấy cách làm của VinFast.

Nói chậm mà chắc có lẽ chỉ đúng với tham vọng quốc tế của Geely mà thôi bởi trong sân chơi nội địa không có mấy tên tuổi, cả Trung Quốc nói riêng lẫn trên toàn cầu nói chung, nhanh và quyết đoán như họ. Geely trong tiếng Quan thoại mang nghĩa “tốt lành” và “may mắn” và đúng là họ sở hữu cả 2 yếu tố đó khi từ một công ty non trẻ (thành lập năm 1986) nay đã phả hơi nóng vào gáy top 10 thương hiệu hàng đầu thế giới.

Không như nhiều thương hiệu cùng thời được hậu thuẫn “tận răng”, Geely khởi đầu rất khiêm tốn. Trung Quốc vào đầu thập niên 1980 – thời điểm nhà sáng lập Li Shufu tốt nghiệp đại học, rất khác bây giờ và nhìn chung không thuận tiện cho việc kinh doanh.

Chính sách của giới cộng sản lãnh đạo Trung Quốc khi đó rất cứng rắn, phần lớn doanh nghiệp tự do không được cấp phép. Số lượng ô tô nhỏ giọt tại Trung Quốc hầu hết là nhập khẩu, tới tận 1985 sản lượng xe trong nước chỉ đạt 5.200 xe trong tổng số 100.000 bán ra mỗi năm.

Sự trỗi dậy của hãng xe Trung Quốc Geely - Bài học cho VinFast - Ảnh 1.

Li không bắt đầu sự nghiệp kinh doanh của mình với mô tô. Sau khi kiếm được lượng vốn nhỏ nhờ làm… thợ ảnh cho du khách, ông mở công ty sản xuất linh kiện tủ lạnh và sau đó là tủ lạnh hoàn chỉnh. Tuy nhiên, do không có giấy phép kinh doanh tủ lạnh mà họ buộc phải rẽ ngang sang sản xuất xe máy tay ga và ngã rẽ không ngờ này lại biến họ thành một trong những thương hiệu xe máy lớn nhất Trung Quốc.

Tuy nhiên, tham vọng của Li từ trước đó đã nhắm vào lĩnh vực còn cao hơn nữa: ô tô.

Dòng xe 4 bánh đầu tiên của Geely có thể mô tả bằng cụm từ kỳ lạ. Ra mắt vào năm 1995, xe lấy ý tưởng thiết kế từ Mercedes E-Class đời W210 với đầu xe gần như tương đồng nhất là đèn pha tròn đặc trưng của E-Class khi đó. Tuy nhiên, khung gầm hãng lại lấy từ Audi 100 với chiều dài tổng nhỏ hơn E-Class khá nhiều.

Dù khá trái khoáy nhưng chiếc xe mẫu vẫn được Li Shufu ưng ý và nhiều người cũng ngỏ ý muốn mua một chiếc tương đồng. Rất nhanh sau đó, Li mua lại cổ phần của một công ty sản xuất xe tải quy mô nhỏ có giấy phép kinh doanh ô tô và trình làng Geely HQ – về cơ bản là một mẫu xe copy thiết kế của Daihatsu Charade với tản nhiệt giống Mercedes vào năm 1998.

May mắn tới với Geely khi Trung Quốc trải qua cuộc đại cách mạng trong nền công nghiệp ô tô cả ở sản xuất, nhập khẩu và sở hữu xe sau đó. Sản lượng của họ tới 2003 đạt 76.274 xe – chưa cao như những cái tên hàng đầu thị trường nhưng cũng không còn là “số lẻ”.

Cách tiếp cận của họ cũng rất khác. Thay vì chọn hướng mở rộng bằng cách hợp tác với các thương hiệu quốc tế và thành lập liên doanh như phần lớn đồng hương, Geely cam kết độc lập tự cường để tránh con đường quá dễ dàng và dễ gây tự mãn, đồng thời tránh lối mòn trong suy nghĩ dẫn tới khó sáng tạo, đổi mới.

Triển lãm Frankfurt 2005 dày đặc các dòng xe nặng ký ra mắt thị trường toàn cầu có thể kể đến như Audi Q7, Porsche Cayman S, Mercedes-Benz R-Class, Ford Focus ST và Volkswagen Eos. Bởi vậy, không nhiều người chú ý tới cái tên xa lạ Geely ra mắt châu Âu lần đầu tiên với mẫu coupe CD nhỏ nhắn.

Khi đó, Geely mới chạm ngưỡng sản lượng 100.000 xe/năm và đương nhiên quy mô nhỏ cùng mác xe Made in China kèm thiết kế bị đánh giá là rẻ tiền, thiếu sức sống và sự mới lạ khiến CD nhanh chóng bị người tiêu dùng lãng quên. Chất lượng xe Geely giai đoạn đó cũng ở mức không thể tồi tệ hơn: trong bảng xếp hạng của J.D. Power năm 2008, họ xếp bét bảng, thua cả các thương hiệu Trung Quốc khác.

Tuy nhiên, việc dám tham chiến châu Âu bất chấp việc đứng độc lập, không dựa dẫm vào tên tuổi ngoài giúp Geely nhận được cái nhìn thiện cảm của người tiêu dùng Trung Quốc. Nhận ra điều đó, Geely kể từ giai đoạn thập niên 2000 tới nay dù có kế hoạch chen chân vào thị trường nào cũng đều chăm sóc người dùng trong nước đầu tiên để tạo tiếng vang, chẳng hạn như Lynk&Co vốn là thương hiệu xe cho người châu Âu nhưng lại được tham khảo ý kiến người dùng Trung Quốc trước.

Từ sau lần ra mắt thất bại tại Frankfurt, Geely tranh thủ mọi phương thức có thể để mở rộng tầm ảnh hưởng ra quốc tế. Họ thành lập liên doanh với Manganese Bronze để lắp ráp xe tại Thượng Hải rồi xuất ra nước ngoài. Cái tên Geely bắt đầu được coi trọng hơn trên toàn cầu vào giai đoạn cuối 2009 – thời điểm họ công bố đàm phán với Ford để mua lại Volvo.

Một năm sau đó, hợp đồng hoàn tất với Geely đứng ngang hàng Volvo trong tập đoàn mẹ Zhejiang Geely Holding Group. Họ chiếm được thiện cảm của người Thụy Điển nhờ sự quyết tâm hồi sinh Volvo khi đó đang gặp khó cùng tập đoàn mẹ Ford.

Geely bằng nhiều cách đã thuyết phục được nhiều ngân hàng lớn trong nước để hỗ trợ tài chính trong quá trình mua lại đối tác và cuối cùng thành công với khoản chi 1,8 tỉ USD. Bất chấp việc doanh thu Geely khi đó chỉ bằng 1/6 Volvo và tiếng nói cũng ít trọng lượng trên trường quốc tế hơn hẳn, sự nghiêm túc và nồng nhiệt của Geely đã thuyết phục được Ford “nhả” Volvo với mức giá chỉ chưa bằng ¼ con số tập đoàn Mỹ chi ra 11 năm trước đó.

Tuy nhiên, việc mua lại Volvo của Geely bị giới chuyên môn đặt dấu hỏi rất lớn khi đó. Thường thì trên thị trường 2 công ty chỉ thực hiện sát nhập khi họ có nhiều mảng kinh doanh trùng lặp với nhau để chia sẻ chung cơ sở hạ tầng và nhân sự, nhờ đó cắt giảm chi phí. Geely và Volvo khi đó hoàn toàn ngược lại khiến không ít người quan ngại rằng cả 2 sẽ dắt tay nhau tới bờ vực phá sản.

Tuy nhiên, sát nhập không phải là mục đích của Li Shufu và Geely. Ông khẳng định với báo giới rằng “Volvo là Volvo và Geely là Geely”, đồng thời rất nhanh chóng chứng tỏ rằng họ mua Volvo để… làm đối tác chứ không phải để sở hữu.

Canh bạc của Geely với Volvo chỉ thành công nếu thương hiệu Thụy Điển có thể ngăn được đà giảm trước đó và quay trở lại với vị thế lừng lẫy một thời. Doanh số xuống thấp trên toàn cầu cùng gần như không một khoản đầu tư từ Ford trong những năm cuối 2 bên còn mặn nồng khiến Volvo vừa yếu vừa thiếu.

Một kỹ sư Volvo từng thừa nhận rằng khi bóng đèn nào đó bị hỏng tại tổng hành dinh hãng đặt tại Torslanda, họ tìm một bàn trống để chuyển tới đó làm việc còn dễ hơn là thay bóng mới – đủ thấy tình hình hãng khi đó bết bát ra sao.

Việc đầu tiên mà Volvo (và Geely) cần thực hiện sau giao kèo thế kỷ là cắt đứt hoàn toàn mọi mối liên hệ với Ford: không động cơ, không khung gầm. Volvo được tiếp cận nguồn vốn mà họ đặc biệt cần ở thời điểm đó lên tới 2 tỉ USD dưới dạng vay nợ từ Ngân hàng Phát triển Trung Quốc. Bộ khung lãnh đạo với đầu tàu là CEO Hakan Samuelsson được tự lèo lái con tàu Volvo với sự can thiệp hạn chế tới mức tối thiểu từ Geely.

Quyết định được hãng xe Thụy Điển đưa ra sau đó vô cùng đúng đắn: xây dựng một khung gầm đa năng có tên SPA phù hợp với toàn bộ các series 60, 70, 80 và 90. Các tùy chọn động cơ cũng được tối thiểu hóa và chỉ giữ lại cốt lõi là các động cơ 3, 4 xy-lanh, số còn lại bị loại bỏ. Công nghệ hybrid được áp dụng tối đa để cải thiện song song hiệu suất nhiên liệu và vận hành.

Doanh số Volvo tăng trở lại sau khi dòng xe sử dụng khung gầm SPA đầu tiên ra mắt thị trường là XC90 vào năm 2014. Tới 2018, doanh số hãng đã tăng gấp đôi so với cùng kỳ 2009, chủ yếu nhờ điểm tựa Trung Quốc với dây chuyền sản xuất nội địa.

Tuy nhiên, SPA quá lớn và đắt đỏ để có thể sử dụng trên xe Geely, do đó tới năm 2013 liên doanh China Euro Vehicle Technology được 2 bên thành lập để phát triển khung gầm CMA cho các dòng xe cỡ nhỏ của cả 2 phía.

Dù Geely đã bắt đầu xuất khẩu xe từ 2003 tới nhiều thị trường quốc tế như Trung Đông, Nga hay Nam Mỹ, họ vẫn chưa thể lấn sân sang các khu vực quy mô lớn và tiêu chuẩn cũng khắt khe hơn như châu Âu hay Bắc Mỹ do chưa có một dòng tên thực sự nổi bật.

CMA được phát triển cũng vì mục đích đó. Geely đưa ra quyết định rằng dù khung gầm hiện đại tới đâu thì thương hiệu Geely nhìn chung cũng không thể (và không nên) tham chiến phương Tây vì gốc gác của mình.

Và thế là Lynk&Co ra đời.

Với tổng hành dinh tại Gothenburg, Lynk&Co như một lời tuyên bố của Geely về một thương hiệu phát triển tại châu Âu, sản xuất tại châu Âu cho người châu Âu để hợp gu nhất có thể. Việc lắp ráp tại châu Âu cũng góp phần đáng kể giúp hạ giá bán xe.

Dù vậy, như đã nói, Geely không bao giờ quên người dùng Trung Quốc. Trong khi khách hàng châu Âu tiếp cận xe Lynk&Co qua phương thức thuê bao xe hàng tháng và chỉ có các tùy chọn “xanh” như thuần điện hay hybrid sạc điện, khách hàng Trung Quốc được lựa chọn phương án mua xe trọn gói như truyền thống và các tùy chọn động cơ cũng là loại đốt trong thuần túy hơn.

Lynk&Co chính là mũi giáo mà Geely cần để xuyên thủng hàng rào 1,5 triệu xe/năm trong năm ngoái khi đóng góp 120.414 xe dù mới chân ướt chân ráo tham chiến toàn cầu. Kết hợp với Volvo và các dòng xe thương mại đứng tên Yuan Cheng, tổng sản lượng Geely chạm ngưỡng 2,15 triệu xe trong 12 tháng qua, đưa họ lên vị trí 13 trên bảng xếp hạng toàn cầu, xếp giữa BMW và Mazda.

Hồi đầu năm nay, Geely trình làng một thương hiệu con mới tại Trung Quốc có tên Geometry và chỉ bán thuần túy xe điện với mức giá được cho là phải chăng. Mẫu xe đầu tiên của họ là Model A được đón nhận khá tốt về chất lượng và ngoại hình ở tầm giá 30.000 USD dù trải nghiệm lái còn cần cải thiện thêm. Sớm thôi thương hiệu này sẽ mở rộng đội hình và cả tầm ảnh hưởng sang các thị trường khác.

Mua lại Volvo không phải là động thái thâu tóm duy nhất của Geely. Hãng từng mua lại một phần cổ phiếu của hãng sản xuất xe taxi LTI vào năm 2009 và nắm quyền điều hành cũng như cơ sở sản xuất của họ vào 2012. Geely sau đó đổi tên công ty con thành London Electric Vehicle Company với dòng black cab chạy điện đầy tham vọng LEVC TX nhắm trực diện tới thị trường Anh Quốc có quy mô không hề nhỏ.

2 năm trước, họ cũng mua lại 49% cổ phần của hãng xe (lớn) đầu tiên tới từ Đông Nam Á là Proton của Malaysia cùng 51% cổ phần của công ty con thuộc Proton khi đó là hãng xe thể thao Anh Quốc Lotus. Mua lại Proton giúp Geely tiến sâu vào thị trường Malaysia được bảo hộ cực kỳ nghiêm ngặt đồng thời mang lại cho họ dây chuyền sản xuất xe tay lái nghịch. Trong khi đó, Lotus giúp họ có tiềm năng lấn sân sang phân khúc xe thể thao trong tương lai.

Kế đến, Geely đầu tư vào Daimler với việc mua lại 9,69% cổ phần tập đoàn Đức khiến nhiều người lo ngại về việc các đại gia Trung Quốc lũng đoạn làng xe quốc tế. Mới đây thôi Geely cũng mua lại 50% cổ phần của thương hiệu đang chết dần chết mòn là Smart với hy vọng chuyển đổi sang xe điện có thể cứu sống hãng xe đô thị mini biểu tượng này.

Geely (và xa hơn là các đại gia Trung Quốc nói chung) có thực sự muốn lũng đoạn làng xe toàn cầu không? Câu trả lời có lẽ là có, tuy nhiên đây là việc nói dễ hơn làm rất nhiều. Tạm thời mọi thương hiệu dù là đối tác hay trực tiếp thuộc sở hữu của Geely đều được quyền tự quyết hướng kinh doanh nên tạm thời ta chưa thể bàn về vấn đề này.

“Tham vọng” là bản chất đã thấm vào máu Geely kể từ khi thương hiệu này được thành lập. CEO kiêm nhà sáng lập Li Shufu từng thẳng thắn thừa nhận ông cảm thấy họ vẫn còn cơ hội tăng trưởng mạnh cả về lượng và chất xa hơn hẳn so với hiện giờ. Với tiềm lực tài chính hiện tại của họ, đó không phải là nói chơi: họ sẽ sớm lọt vào top 10 thương hiệu xe toàn cầu trong 5 năm tới và chắc chắn mục tiêu của Geely chưa dừng lại ở mức độ khiêm tốn đó.

Tạm thời, họ đã hài lòng với bộ khung sẵn có bao gồm Geely, Volvo, Lynk&Co và Geometry, lãnh đạo của họ trong tương lai gần sẽ tập trung phát triển bộ khung này đồng điệu và hợp lý nhất có thể bởi thực chất chúng nhắm tới các phân khúc khác hẳn nhau: xe giá rẻ với Geely, xe sang với Volvo, xe chất lượng châu Âu nhưng giá phải chăng là Lynk&Co và xe điện với Geometry.

Tesla là đối tượng đang được Geely nhắm tới để thách đấu ở hạng mục xe điện khi đội hình Geometry hoàn thiện. Tuy nhiên, cảm hứng chung của họ lấy từ Toyota và trong vài năm trở lại đây là Hyundai – Kia với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Biết đâu đó trong tương lai vài chục năm tới, họ sẽ vượt qua cả nguồn cảm hứng tới từ Nhật Bản không biết chừng!